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对话碧桂园服务总裁李长江:物业服务的边界在哪?

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作者 | 张文静
编辑 | 田晏林

如果要用一句话形容刚刚过去的2022年,碧桂园服务执行董事、总裁李长江给出的回答是:“像过山车一样,起伏很大。”

过去数月,李长江在很多场合公开描述过这种起伏的状态。2022年11月,他在深圳物博会上坦言,自2021年下半年以来,房地产、物业行业受到挑战,具体表现在资本对物业的态度及股价上,“这让一部分人垂头丧气,对行业不看好。”

更早的时候,2022年8月,李长江在碧桂园服务中期业绩会上开门见山地说:“2022年受大环境所限,物业行业也不例外地受到影响,过去容易做的,现在变得复杂了。”

据克而瑞物管的监测结果,过去的一年半时间里,37家样本物企估值均值下跌了六成。截至2022年10月21日,物业股估值均值降至14倍,而2021年上半年整体估值均值为37.26倍。截至10月份,物业板块估值已跌至历史最低值。

但让李长江欣慰的是,行业起伏变化时,2022年上半年碧桂园服务向投资者交出了一份收入和利润都实现增长的答卷。

2022年中报显示,碧桂园服务实现收入200.55亿元,同比增幅73.5%;毛利同比增长39.6%,达到38.6亿元;实现净利润27.52亿元,同比增长23.6%;股东应占利润约25.76亿元,同比增长约21.9%。

面对这份成绩单,曾经带着碧桂园服务执行了很多物业管理行业内的重大收并购行动的李长江说,“明年要继续努力在稳定中发展,当然,这种发展不是以股权收并购实现的,而是强调内生质量的增长,把服务做得更好、更精细,成本把控、业务开展做得更到位。”

行至水深处,物业管理行业也走到了一个分岔口。2022年中报发布后,各家企业纷纷就利润、增长、业务模式等诸多问题展开辩论。

万亿规模的物业管理赛道,服务的边界到底在哪?当社区增值服务被外界质疑是“神话”还是“妖魔化”时,作为物管行业规模龙头,碧桂园服务又将如何应对复杂环境带来的挑战?在与市界的对话中,李长江给出了他的答案。

物业行业能不能有高毛利?

过去一年,物管企业被资本市场问得最多的话题,就是如何看待行业毛利率。李长江也经常面对这样的质疑,“他们会指出我们的城市服务业务,利润率不高。”

实际上,不只是碧桂园服务的这一项业务,克而瑞数据显示,2022年上半年,上市物企毛利率均值同比下滑8.3%至27.7%。

高毛利曾是不少资本青睐物企的重要原因,但如今行业毛利率下行,成了资本市场质疑物管行业的靶子。与此同时,行业内部也发起了“毛利率之辩”。

李长江在深圳物博会上通过茅台来反思“物业服务的价值实现”。

“同样是白酒,成本都不高,为什么茅台零售单价可达两三千元?并且,为什么消费者愿意去买茅台?”他表示,自己希望能够拥有更多物业行业中的高质量“茅台”,“至少我自己看到的是希望在我们的团队当中有以一当十的高效团队。”

而他的这番言论,也被外界理解为他对毛利有较高追求。

“毛利高不一定错误,毛利低也不一定就正确。高毛利本质上就是成本把控问题。”李长江坦言,碧桂园服务在全国各地住宅项目物业管理费单价并不高。因此他必须在成本把控上精打细算、绝不浪费。

据悉,除中国台湾、中国澳门外,碧桂园服务现在拥有全域项目,管理的6622个项目分布各地。而李长江的“精打细算”体现在对全国所有项目进行动态管理上。

例如,在早晚业主出入高峰期,小区门岗需两个人,但当车流高峰期过去,门岗工作不忙了,就可抽调其中一人去别的岗位,“这就是物业、人工的动态管理,并不影响服务质量。”

在成本方面,李长江注意到,人工成本占比最高,因此他反对企业打人海战术。“评判小区、写字楼、商写物业好不好,不是以人数评定,而是服务的用心及质量,多人服务效果未必有一人好。”

不要“妖魔化”增值服务

伴随着毛利争议声一同出现的,还有外界对物业公司提供的社区增值业务的质疑。

克而瑞数据显示,虽然2022年上半年,上市物企毛利率均值同比下滑,但在细分业务中,社区增值服务毛利率较高,均值达42.4%。

的确,除了收取物业费外,社区增值服务一直是物企另一块重要的收入来源。目前,部分头部企业在该板块收入占比已超20%。

此前,万物云董事长朱保全公开劝诫同行,物业服务公司应踏实做好“物”的生意,不要被社区增值服务的高毛利蒙蔽眼睛。绿城服务董事会主席杨掌法也曾表示,物企能够提供的增值服务类型非常有限。

而行业里,碧桂园服务做社区增值服务的态度最为坚决。介入增值服务仅四五年时间,该公司的社区增值服务涵盖到家服务、家装服务、社区传媒服务、本地生活服务、房地产经纪服务等。

不过,李长江告诉市界,做增值服务的前提一定不是远离业主,而是要结合B端和C端的需求去做。

在他看来,业内不必把增值服务“妖魔化”,毕竟增值服务也是服务的一种,“业主还是业主,服务还是服务,没有变化。”

如果物业服务是万亿级蓝海,那么增值服务在他看来就是十万级蓝海。2022年上半年,碧桂园服务的社区增值服务收入同比增长51.1%。而李长江也对这块业务的未来寄予厚望,期待贡献的收入占比能够翻1~2倍,甚至更多。

不可否认,碧桂园服务做社区增值服务看中了这块业务带来的新利润空间。但市界了解到,2022年,该公司推出了一个叫“楼下”的增值服务项目,抓住了打造“一刻钟便民生活圈”的需求,主要向社区居民提供水、油、盐等日常需要的用品,也包括干洗衣服等服务。

而这个项目大多采取轻资产模式,与资源方合作,便民属性更是决定了这个业务的毛利率有限。李长江表示,“这个不可能有很高的毛利率,但因为业主需要,我们就得做。”截至2022年6月末,“楼下”布局网点已超1300个,覆盖268座城市。

“(毛利率)有高有低,高低搭配,增值服务归根结底是要围绕客户需求开展的。”李长江称。

物业服务边界在哪里?

2022年,对于房地产行业来说,注定是不平凡的一年。作为从房地产行业派生出来的“下游”产业,物业管理与房地产开发有着千丝万缕的密切联系。

当房地产行业重构底层逻辑和发展模式,物业公司的盈利重点也出现新变化。李长江认识到,未来开发商可以提供给物企的便捷增量,肯定会少,行业很难像过去那样,动辄就是几千万甚至是上亿平方米的管理面积了。

尽管受到开发商牵连,但李长江认为,放眼整个市场,物业行业的增量仍然存在,“并且这是稳定的”。

为了找到新抓手,这一年来,碧桂园服务一直在协同破解城市更新发展难题,开展了许多老旧小区长效管理及机制创新方面的工作。2022年上半年,公司在城市服务的收入为26.35亿元,同比增长约25.8%,占总收入比约13.1%。

但这项业务让李长江喜忧参半。喜的是,2022年以来,碧桂园服务平均每天签约项目数量为4.7个,部分城市服务项目,包括一些环卫业务,从业务量来看,已经超出年初设定。

忧的是,“环卫业务拿得越多,意味着我们就要垫更多资金进去。回款率低、回款时间长、是现在困扰很多物企的一个难题。”他说。

如此,城市服务到底还要不要做?李长江觉得,房地产形势已经发生变化,难以复制过去高增长模式,物企规模增长来源收窄,缺的部分就可通过城市服务做部分补充。

在行业人士看来,住宅管理规模增长空间相对有限,持续打破物业服务边界,就会不断获得增量市场。而这也是碧桂园服务这些年来尝试探索多种业务的原因之一。

2022年,该公司中标的项目已经涉及医院、学校、商业、旅游景区、养老等领域。

其实碧桂园服务做养老业务已经有一年时间了。2021年,碧桂园服务在顺德碧桂园小区进行试点,由物企进行人力、硬件、场地投入,同居委会、街道办组织、发动,探索“物业+居家”养老模式。

据李长江透露,该项目已基本不亏,且这种模式正在被推广、试验,覆盖了碧桂园全国6省12个项目。

在各行各业都忙着赚确定性钱的时候,碧桂园服务继续寻找自己的业务边界。李长江也经常思考,公司在万亿规模的物业市场里还能做些什么。

介入医院项目之前,李长江一度觉得,服务范围不过是清洁、园林养护、停车管理等,最多涉足衣服、床单清洗。但现在,他的设想更广了。“未来医生进入手术室的准备工作,能不能由物企做?那固然是一项高度专业的工作,但同时也的确属于服务的范畴。”

“既然要做服务,我们就要穷尽所有思考如何做好服务。严格意义上讲,只要是跟场地、跟人打交道的服务,其实物业都可以介入。”李长江说。

说到底,物业管理改革发展近40年,在这个赛场上,物企之间能够比拼的项目还有很多。面对2022年行业增收不增利的现象,物企急需重新审视和定位自身的发展路径。特别是随着上游的房地产行业逐步度过困难期,如何赢得广大业主和资本市场的认同,考验仍在持续。

来源:市界

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