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重组一年,大悦城控股做商业的变与不变

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自去年3月27日完成更名重组的一周年时间里,大悦城控股(000031.SZ)实现了一个平台下商业地产和住宅开发协同发展的整合目标,在“持有+销售”“产品+服务”的双轮双核战略轨道上稳步经营。

官方业绩预告显示,大悦城控股2019年归属于上市公司股东的净利润约23.5亿元-25.5亿元,较上年同期(重组追溯调整后)增长14%-24%。公告解释,增长的原因既包括商品房销售业务收入增长,也包括投资物业运营收入增加。

2019年成都大悦城“大悦疯抢节”现场

在这个商业剧烈变革的时代,商业地产行业进入了存量竞争状态。中 粮集团党组成员、副总裁,大悦城控股及大悦城地产董事长周政在公司2019年战略及中期业绩发布会上就曾说过,竞争加剧与消费升级倒逼商业地产的产品升级,大悦城走上了线上线下融合的新零售之路,通过商业的创新和服务的提升给客户更好的体验,勇敢创新是大悦城商业的特色。在过去的2019年,大悦城在商业地产领域创造了哪些亮点?

2019年北京朝阳大悦城“大悦疯抢节”现场

坚守核心定位,打造青年引力场

在大悦城控股2019年半年报中,首先能发现“青年引力场”这一新概念。这将成为未来3-5年大悦城品牌行动主题。公司在继续巩固提升大悦城品牌影响力和商业地产行业优势的前提下,尝试打造青年文化地标,在品牌推广方面,全国各大悦城结合属地化特色,举办多样化活动,持续释放大悦城“青年时尚”品牌本质。

早在2013年,坚持深耕青年客群的大悦城就已开始运作全国品牌活动,向年轻人传达JOY UP品牌精神。在2019年,文化消费蔚然成风的当下,大悦城敏锐意识到,通过文化与消费者建立共同的三观,是增进彼此亲密关联的良机。

2019大悦城“浪出斜杠力”活动现场

2019年5月,借势“五四运动”百周年契机,大悦城控股商业以“Joy, up to Youth浪出斜杠力”主题策动年度全国品牌活动,联合知乎、东七门、好奇心日报等一线青年意见平台,为展开折叠人生的勇气打CALL。活动获得超9亿整体曝光量,总参与人次高达3000万,精准触达1897万粉丝圈层,落展两周内吸引全国320万观众走进12座大悦城观展互动。大悦城由此形成线上线下情感联结,触达青年渴望多元人生的内心诉求,引导青年对自身心理、爱好、人设、生活方式进行重新审视。

在“青年引力场”的行动统筹下,全国各大悦城项目持续运维青年生态,全方位释放品牌势能,制造青年文化连结点,满足并引领消费者逐渐抬升的精神层次需求,与消费者建立共同的三观,增进品牌认同与价值,夯实大悦城青年文化感召能力。

北京朝阳大悦城漫游者大会活动现场

相关数据显示,全国大悦城项目2019年全年共举办活动1878场,仅朝阳大悦城一个项目,通过三大自主青年IP贯穿,落地20余项青年文化系列活动,聚拢多圈层青年,直接参与人数超过30万。其中「9102青年漫游际」系列活动联合多个头部平台资源跨界深入运动、潮流、音乐、艺术等不同领域,为青年提供不间断的多元内容体验。共吸引6万余人参与线下活动打卡,活动期间全场客流提升峰值达6.6%,销售提升峰值达7.3%。

探索合作模式创新,打造商业新产品线

从2007年第一家大悦城商业综合体西单大悦城开业为起点,以大悦城为品牌的城市综合体商业地产在中国商业地产市场一直处于领跑位置。2019年初,苏州大悦春风里建设规划方案对外公示。继大悦城、祥云小镇后的大悦城控股另一条商业产品线——“大悦春风里”揭开面纱。

位于苏州相城区的苏州大悦春风里效果图

公示内容显示,苏州大悦春风里为中 粮天悦住宅项目自持商业,地处苏州相城中心城区内,无缝衔接地铁4号线起末站(龙道浜站)。该项目商业总建筑面积约33万方,其中商业经营面积约17万方,采用“公园+街区+盒子”的建筑形态,未来将打造成为苏州又一商业地标。

在去年9月举行的苏州大悦春风里品牌推介会上,大悦城控股表示,苏州大悦春风里商业项目和天悦系列系科技人居产品的推介,呈现了公司“城市运营商与美好生活服务商”的战略方向,体现了大悦城控股力争成为更具持续发展能力的城市美好生活创造者的愿景。据介绍,大悦春风里以一、二线城市的中产阶级为主力市场,以高频理想生活需求为品类导向,包含零售、餐饮、娱乐、亲子、运动、文化、艺术、生活、社交等业务的时 尚生活中心。整条产品线传递大悦春风里“温馨、时尚、惬意、品位”的独特品牌特质,引领人们对“第一生活”的向往。

大兴大悦春风里效果图

在行业看来,大悦春风里的不同之处不仅在于新的品牌,更在于运作模式的创新。去年7月在京举行的发布会上,大兴大悦春风里所代表的城市更新项目创新模式引发关注。该项目是大悦城控股用资管平台模式整体运作的商业综合体项目,也是公司首次和国内市场化资本共同设立基金管理平台,以全流程基金逻辑操盘的城市大型商业项目。这一创新做法为国有资本与市场化资本优势互补,进行了积极有力的探索,对中国城市更新领域存量市场的资产价值提升和合作模式创新,具有代表性的引导意义。

大悦城控股认为,城市更新的突破源于合作创新,一个项目需要吸引各方,把消费者、资方、资源方更好地融合在一个空间里,形成符合空间特色的创新合作模式,才能突破城市更新的局限,形成资本与社会效益双赢。

带动消费转化 线上商城助力加快新零售布局

对大悦城有所了解的人都知道,“大悦城”三字出自论语“子曰:近者悦,远者来。”大悦城控股的商业综合体首先体现的是消费者在近距离体验中,发挥在线下场景塑造和创造流量需求方面的天然优势。当2020年初疫情袭来时,商场不得不采取严密的防控措施。在这样的境遇下,远者该如何来?

大悦城通过直播带货的形式与客群互动 带动消费转化

把握新零售发展趋势,推动线上线下的融合是大悦城控股的做法。疫情期间,西单大悦城率先启动小程序商城,通过线上线下融合的方式逐步带动场内商户生产经营,为商户带客售货,进一步释放顾客消费需求。自2019年12月21日小程序商城上线以来,西单大悦城已产生近150万交易额,日活量过万。如此,大悦城做到了“远者,也悦”。

西单大悦城试水成功后,小程序商城逐步在大悦城控股旗下商业项目全面推行。2月28日到3月22日期间,朝阳大悦城线上商城的用户数量近20万。线上直播观看人次累计30万,单场直播最高观看12.5万人,单日最高销售超100万。

3月20日,大悦城控股开启全国联动的大型线上SP活动“大悦春游季”。官方信息显示,“大悦春游季”是其首次完全基于线上渠道发起的全国大型SP活动,旗下西单大悦城、沈阳大悦城、朝阳大悦城、上海静安大悦城等11个商业项目携近500家商户参加,主打春夏新品发布,以多种形式惠赠超值券包。据悉参活商品总数10000余件,上新商户数占参活商户总数近50%,参活新品占比超三分之一。

从战略战术层面看,大悦城小程序商城将不断拓展线上增量,打破空间与流量限制,不断增强消费者对于购物中心及商户品牌的忠诚度,创造更多的销售机会,满足业绩增长的可能性;运营管控层面,大悦城将与商户进行深度联动,以“极致单品”为主要发力点,运营尖端时尚潮流,用线上宣导引流线下消费。

结语

除了商业领域的探索创新,大悦城控股旗下住宅、写字楼、产业园区、长租公寓和酒店等多业态项目产品也都在2019年实现了各类创新突破。在客户精准定位、品牌精细运营和不断提升产品力优势的基础上,大悦城控股触达高质量发展目标的势头已基本显现。(CIS)

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