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社区商业大有可为还是看上去很美?

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作为城市商业的基础,社区商业所占社会消费品零售总额在发达国家可达60%左右,而在我国的一线城市,这一比例也仅为三分之一。有专家认为,社区商业是有待被挖掘的蓝海市场。以万科为首的众房地产开发商争相瞄准社区商业进行发力。

社区商业大有可为还是看上去很美?

“社区商业被称为“新蓝海”、“新的突破口”,受到了以万科为首的众多开发商争相追捧”

作为城市商业的基础,社区商业所占社会消费品零售总额在发达国家可达60%左右,而在我国的一线城市,这一比例也仅为三分之一。有专家认为,社区商业是有待被挖掘的蓝海市场。以万科为首的众房地产开发商争相瞄准社区商业进行发力。而因商业体量开发过度的一些城市也纷纷加入到大力发展社区商业的行列中。然而社区在实际运营中并不都是那么的一帆风顺,到底它是真的大有可为还是看上去很美,我们不防一探究竟。

房企扎堆加码社区商业

万科:探索全新社区商业模式

毛大庆解读万科社区商业:社区商业的展示区和项目示范区开放同步,商业开业和首批商品住宅交付同步。业态组合,基本上以家为中心的300米生活圈,变成了一个家的延伸,着重给业主归属感。包括书店、服装店、洗衣店、健身房、咖啡店、花店等等,把整个社区商业变成社区居民的大客厅。在这个基础上,形成了以五菜一汤为基础的操作模型,同时还有升级版,里边有教育类业态、养老业态等等,都是在五菜一汤的基础上形成的。

世贸:发力MiniMall社区商业

世茂集团董事局副主席、执行董事许世坛透露,世茂要做创新型商业,会做更多的MiniMall的商业和酒店,当然也不排除做养老地产,甚至还在研究是否应该专门为年轻人盖一些房子MiniMall是世茂未来社区商业的方向。按照许世坛此前的描述,MiniMall面积在1万平方米左右,里面没有购物场所,只有“吃喝玩乐”空间,因为吃喝玩乐不会被电商取代。

华远地产:主攻社区商业空围,打造华远好天地

除了北京作为华远全国拓展的战略要地,在不断加大商业布局外,华远在长沙、青岛、西安都有多种业态的地产项目和土地储备。尤其在北京,华远去年开始积极拿地,在近半年内相继获取大兴孙村、门头沟龙泉镇、大兴西红门三幅土地,此外,华远还获取了通州的华远·好天地和铭悦项目,以及密云华远·澜悦。华远在北京的有些项目是配建保障房的,同时也有商品房和体验商街等业态。

蓝光地产:打造“红街”以社区商业突围

蓝光地产集团的“红街”战略规划,在“红街”价值体系中,将标配有鲜蔬配送、社区餐饮、社区金融、社区超市、社区医药、棋牌茶楼、干洗缝补、美容美发等八大业态,红街将从日常生活层面引导社区商圈消费。蓝光地产集团推出“红街”系列商业地产品牌,试图打造街区商业模式,以区别于“巨无霸”式的商业综合体。

绿地:发力社区购物中心“缤纷城”

绿地将缤纷城定位为大社区商业,旨在为5公里范围内的社区居民提供社区服务。伴随着绿地转战社区购物中心,商业地产在绿地集团所占的比重将进一步提升。本来商业地产在集团中所占比重是40%,2014年会发展到50%~60%的水平。未来将全力打造“缤纷城”这一全国性的品牌,将接力棒传到每一个有绿地足迹的城市。

各地区大力推进社区商业发展

成都:社区商业成商业地产主角

社区商业撑起半壁江山。梳理去年成都卖得最火的商业地产,记者惊奇地发现,占据重要席位的多为社区商业体。COCO金沙红街、COCO时代红街、COCO蜜城红街以及COCO锦绣红街,通过在成都全方位多点布局,塑造了一个强有力的商业品牌;销售金额最高的和黄·新街里补充了周边商业配套的不足。华润·二十四城社区的商业街区“万象润街”,有独栋商业同时也有住宅底商。前几年,社区商业还是默默无闻的配角,而从去年开始,它已经跃升为商业地产的主角。据成都商报记者不完全统计,去年社区商业体的销售金额已经占全部商业地产销售金额的50%以上。进入3月,开发商集中发力推出商业地产,其中绝大部分是社区商业体。佳年华·新生活推出了太平洋广场;上实集团全新的海上海十里洋场闪亮登场;蓝光COCO红街、耍街继续发力。商业回归到社区,这并不是偶然现象,而是城市商业地产发展的必然趋势。

贵阳:社区商铺受追捧

据筑房网数据显示,2013年贵阳商业地产市场呈现出量价齐升的市场行情。商铺总成交量8352套,成交量同比大幅上涨,其中观山湖区商铺成交量超过总成交量的7成,成为当之无愧的贵阳商铺市场“领头羊”。 2014年,以低总价、收益平稳为特点的社区商铺今年将呈现出“多点发力”的势头。 除了观山湖区之外,其他区域一些上规模项目的社区商铺产品今年也较为丰富。花溪碧桂园将有部分社区商铺匹配入市;恒大地产旗下的恒大城将依托住宅项目产品推出7万平方米商业街、商业综合体恒大名都今年将陆续全部推出项目的商业产品,商业部分的业态规划主要设定为社区配套商业及商业广场、位于乌当的恒大雅苑,3.8万平方米社区商业也将在今年陆续推出。

郑州:社区商业成市场新宠

就在郑州全面进入购物中心、城市综合体时代的同时,另一股暗流在极具地发展壮大,那就是社区商业的全面回归。“要尽可能地让市民不开车,在自家门口就能享受到高品质的餐饮、休闲等商业服务,这是破解城市病的唯一办法。”河南省商业经济学会常务副会长兼秘书长宋向清表示,不能只有购物中心和综合体,商业一定要深入社区、回归社区才能迎来城市的持续发展。 进入3月,开发商集中发力推出商业地产,其中绝大部分是社区商业体,如郑州万达中心新天地商业街50~320㎡中心旺铺推出,保利百合推出面积50~500㎡临街底商。业内认为,商业回归到社区,这并不是偶然现象,而是城市商业地产发展的必然趋势。

武汉:社区商户纷纷看好发展前景

记者沿路采访了20家店铺主人,有18位铺主认为,社区商铺极有发展前景。对于商铺分布,在繁华区域如武广商圈、菱角湖商圈、光谷商圈,多为大品牌专卖店、大型高利润行业店面,而超市便利店、美容美发店、修理服务店、小吃店、药店等往往集中在生活小区的主要通道和周边。底商也赚钱。通过这几年的打拼,小王选择底商投资不仅收获了一大桶金,同时还总结出一个道理,不是大商圈里的商铺就一定比社区底商好,有了闲钱投资社区商铺可以赚得更多。

天津:河西区到2016年建成20个社区商业中心

到2016年,天津河西区将建成20个社区商业中心,3年内投入500万元,形成“十五分钟社区商业服务圈”,满足广大居民的生活需求。据了解,2014年是社区商业建设工作的实施年,河西区将进行整体协调推动社区商业建设;2015年为整体推进年,实施基层调查研究、指导帮扶,整体推动社区商业中心建设工作;2016年为全面完成年,全面完成社区商业建设工作各项目标任务。

杭州:社区商业发展趋于成熟

在杭州,社区商业的发展也在趋于成熟,包括万科良渚文化村的商业街、翡翠城的社区商业中心“翡翠天地”等都进行了不少的尝试和探索。作为新兴的社区商业,其突出特点是招商物业大多自持不售,统一规划、招商、运营和管理。这一合作运营模式与综合体的运营相似,也是打造品质型商业中心的基础。

社区商业受追捧的原因何在?

商业地产开发过度 须另辟蹊径规避风险

商业综合体形态复杂,业态混合,融资困难,招商受阻,投资回报周期长等特点,社区商业,这种往往被称为底商的商业形态:短小精悍,价值高,有特定辐射区域,定位招商容易,投资回报周期短,难度相对较低,跨度较小的“开胃小菜”,往往成为一个住宅社区开发中的“关键赢利点”。

住宅融合商业,社区商业档次提升

一边是城市的持续扩张,一边是住宅和商业的分化、割裂,同时在淘宝、京东电商冲击下,传统中心商业优势不再,商业品牌、商业资源开始谋求向社区消费、区域消费转型。如今的社区商业除了档次上全面提升社区商业品质外,在开发和运营上都更加注重风情和特色,就是要满足业主日常的吃饭、聚会、休闲娱乐等商业消费需求。商业和住宅需要更有机的融合,一个优秀的地产商不仅仅是开发供人居住的住宅,它更是要为业主营造和提供高品质的便利生活方式。

能够满足城市进程加快的需求

城市化进程下,郊区化进程越来越快,二、三线城市发展越来越快,满足不断增长的日常生活需求,包括大量住宅涌现,社区商业未来一定是最重要满足人们日常生活需求的功能场所。中国的商业发展有两种情况,一是越来越大,以大型综合体、大型交通型购物中心为主要表现形式,还有一种是越来越小,做小社区,如7-11、华润、山东银座等。将来这种小型的商业,社区化的商业一定是满足人们日常生活最便利,最重要的一个零售终端。

不怕同质化

朱凌波:人们居住的消费基本上是生活性消费,社区商业便利、便捷、便宜、日常生活化,都是满足人们日常生活。所以,招商经营压力就相对小,难度也小。只要周边的人口能够达到需求,至于要做盒子型、街区型,还是街区与盒子结合的,甚至过去的传统底商,就要看开发商是以持有为主,还是租售结合,还是纯销售,这都和开发商的定位有关。

最后一公里的诱惑

不少发力升级换档的社区商业地产,正把目光聚焦在“最后一公里”的概念上,通过打造体量适中、特色突出、位于多个社区核心位置的社区商业,以丰富的业态组合,便捷的吃喝游乐休闲生活服务,覆盖各年龄层段,把握所在区域的常态消费,促进商业和住宅以更良性的形态融合发展。目前,包括万科、蓝光、华润等品牌开发商打造的社区商业街,大都包括高达80%的餐饮娱乐规划,同时结合休闲商街与配套商业。以商业广场为核心,打造餐饮区、咖啡馆、酒吧、新型邻里超市、人文休闲等。

社区商业发展面临困境

北京社区商业招商难、经营难

华贸城商业街是华贸城打造的北京首家全天候体验式商业街区。但2012年以来,部分商家至今未开业,已开业的商家也多是勉强经营。这是目前北京社区商业普遍面临的难题。装修豪华的华贸城BHG超市里,客群三三两两,十分冷清。一位顾客结完账抬头认真地询问收银员,“超市是不是要关门了?”售货员给予了肯定的答复。五一节之后,这家号称北京最大的BHG精品超市正式关店。距离2012年9月开业,时间还不足两年。

成都社区综合体表面红火背后暗流涌动

成都一些社区商业综合体的店主反映,租金成本高但市民消费力不足,生意并不好做。一些三环的社区商铺,去年租金达到每平方米租金250元,还不包括管理费和抽成,店主卖什么能赚钱?“将商业经营中心重新瞄准社区消费,这是趋势也是必然选择。”成都易道营销运营总监舒翔告诉记者,许多店家透漏的信息是商铺不挣钱,是否意味着目前成都商业综合体过剩?业内人士认为,表面很红火的背后有暗流。

西安:社区商业招商困难

纵观西安市场,万科已经步入了社区商业的行列,万科在西安的相关负责人表示,西安土地的商业指标已经远远超出于社区所承受的范围,项目对外的辐射能力弱,主要以社区居民为主要消费群,但人均消费面积接近2㎡,因而不足以支撑社区商业的发展;另一方面,西安社区商业招商困难,社区商业是高度依赖于入住率的,而通常社区入住率是逐步、分批提升,因而要达到一定的招商比例比较困难。

繁荣背后隐藏诸多问题和挑战

九洲远景公司董事长王敬表示,社区商业在繁荣的背后也隐藏着诸多问题和挑战。第一,空间及建筑设计的缺失。大部分开发商以开发住宅的概念建造商业物业,设计时缺失长远的经营眼光,在平面布局、建筑设计、商业定位、业态规划和面积配比方面存在种种弊端,商业建筑不能满足租户的要求,或与住宅社区的整体环境格格不入。

规划很美运营很难

RET睿意德商业顾问公司董事索珊说很多项目的社区商业都陷入尴尬的境地,他们接到很多这样的求助。这种局面的造成,很大程度上要归咎于开发企业对于社区商业过于简单的理解。“简单易行”是如今不少开发企业对于社区商业的认识。他们认为,相比大型购物中心,社区商业面积小、好操作、投资小、风险低,因为贴近住宅区,还是个“刚需”市场,不愁没人逛。

或成新一轮不理性的投资热潮

“社区商业可能又会形成一轮不理性的投资热潮。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利对此表示担忧。“企业对于社区商业理解有点窄,他们往往把社区商业看做是住宅项目的附加值。社区商业其实是一种融合了很多服务业种的正规商业形态,从这个角度看,运作社区商业并不比运作一个都市型购物中心简单。”

如何打造运营社区商业?

主题中心或成新思路

相比鱼龙混杂的“底商”,社区商业也正在走向高大上的“商业中心”。传统印象中,社区商业主要是沿街商铺,多为单个商铺出租,业态主要围绕基本生活需求,如餐饮、美发、超市等,缺乏统一规划,档次较低,功能欠缺,不能很好地满足社区需求。铁建此次发布的Sun City则是属于主题式商业中心,由开发商围绕亲子这一主题来进行统一招商运营,一些入驻商家也会根据“亲子”这一特定主题来进行改版、增加儿童元素。

增加客户黏性是关键

社区商业主要提供社区居民需要的日常生活服务,具有经常性、便利性的特点,因此具备持续性消费的先天优势,市场基础稳定,容易形成消费黏性。商业项目如何增加客户黏性?为了实现差异化竞争、提升客户满意度,开发商开始由单纯关注商铺销售转向重视商业经营。比其他社区商业开发商更进一步,万科看到社区商业的发展潜力后,大胆增设自营品牌,包括BRUNO咖啡面包坊、第五食堂、童玩中心、4PM学堂、幸福驿站、幸福街市等在内的商业自营品牌涵盖了社区餐饮、社区服务站、社区菜市场、社区食堂、儿童托管服务等与居民生活密切相关的各方面。

确定合适的商业比例、业态规划、品牌组合

从社区商业本身属性来看,作为整个社区的配套,一般是为了提升社区的居住价值,从而用配套商业产生住宅溢价;另一种模式就是把社区商业当成商业地产来看待,直接通过开发合适的社区商业来实现商业地产开发利润。规模过小,导致配套严重不足,基本生活不便捷,住户怨声载道;规模过大,导致招商困难,销售受阻,空置率高,影响总体回款和商业价值。

以差异化满足消费者的个性化需求

社区商业的最突出的特征就是以差异化来满足消费者的个性化的需求,而在消费者个性化需求中,非商品性需求,诸如快递、各种缴费项目、买火车票、买各种演出票、甚至是代看小孩等等;情感诉求的需求比如到你店里你能够喊得出他的名字,他来买肉,你立刻知道他买多少、想怎么烧着吃、想买那一块肉等等;当社区商业充分地满足了消费者的这些需求了以后,社区居民的生活质量便迅速地提升了,因为大卖场的以量取胜的时代已经过去了,现在是以质取胜的时代了,消费者需要的东西恰好能够提供,这便足够了,这也是7-11等便利店在日本、台湾、香港等国家和地区日益兴旺的最核心的要素。

谨防步入社区商业经营误区

最大的误区就是社区商业全部销售。事实上,社区商业自持成功的比比皆是。##项目规划为中高端居住小区,在社区内部规划了2-3万平米商业,全部自持,且定位与项目住宅人群基本匹配,中高端为主,在整体定位、招商、后期经营管理上严格把关,其步行街的风情感,体验感甚至超过纯商业步行街。集聚了该城市各品牌咖啡、西餐、茶坊、会所,餐饮业态的标杆商家,其社区步行街目前极具人气,进入了良性循环,一铺难求,租金从最初建筑面积单位每月平均38,上升到目前仅80,经营溢价丰厚。(来源:赢商网)

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