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窝趣刘辉:不吹泡泡,不造泡沫,稳健经营方能健康持续强大品牌

2020-05-11 17:37:16 来源: 网易房产承德 举报
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整整一个季节过去了,全球经济仍在新冠疫情的冰封冻结中的挣扎。中国经济在二季度有了缓慢回暖的起色,各大行业在不确定性中紧张谨慎地复工复业。窝趣,也在2020年的第一次季节交替中迎来了自己的5周年。

“长租公寓最难的是3月份,已经过去了。现在大家都挺过来了!”接受采访时,窝趣创始人&CEO刘辉并没有笔者想象中那样压力山大,坦言道“我们很多项目是长期租约,总体下滑得不多。这是不幸中的万幸。疫情加速了我们战略布局的步伐。”

极限挑战

和钱袋子抢跑

“一些中小投资人在疫情中受到了影响,我们决定开辟一些金融业务,和第三方机构和资本合作为他们提供帮扶。“刘辉透露窝趣金融支持包括三个方面:一是经营性贷款,帮助中小投资人快速拿到小额贷款,支撑项目运营;二是装修期贷款,帮助处于装修期的项目迅速重启、完工;三是面向需要立马兑现或者不想自己承担未来经营压力的中小投资人,提供项目收购服务。

租赁住房在不动产中受疫情影响相对较小,风险抵抗能力最强,具有良好的穿越周期能力。公寓行业的相对稳定性,促成了银行和金融机构愿意与窝趣合作。刘辉强调,公寓行业并不像外界传言那样“亏得多,需要大量的输血,才能正常的经营下去”,有些项目扛过几个月的困难期之后、在未来会有很好的产出,现金储备充足的窝趣启动收购也正当时,“年前早有计划,目前已经完成两三千间的项目并购“。

竞争壁垒

“三全”模式之上的轻资产

从2015年4月,窝趣品牌正式对外发布起航,截至2019年底,窝趣开业近30000间,签约超过50000间,重点布局区域包括深圳、广州、上海、北京、杭州、南京、武汉、成都等一二线城市,以人口净流入的大中城市为主,而这部分的城市亦是国家首批开展住房租赁试点的城市。自创立起,连续3年进入MBI榜单TOP5,位列迈点300多个被监测公寓品牌前列。

在长租公寓领域,窝趣是“创新”的一面旗帜——2015年在行业首个提出“轻资产运营”概念,刘辉希望窝趣帮助更多想要投资公寓的个人或机构降低门槛,帮助更多加盟商和投资人创造价值。

“到2018年,行业才基本上认可到轻资产的可行性和正确性。后来,也有很多公司希望做轻资产、会去模仿。但公司做轻资产真的挺难的。”刘辉强调,轻资产需要品牌、需要口碑、需要技术,才能够增长得越来越快,“起步很难,因为加盟商都要看你未来的预期——交给你管理是否更赚钱,而且你一定是在各个环节成为专家才能够真正做成轻资产,这是一个积累的过程。”

对比,历年来数据,依靠轻资产模式,窝趣实现了指数级增长。5年的时间,窝趣终于把自己发展成为公寓轻资产化的标杆,也搭建了自己的竞争壁垒:融合铂涛集团、58集团、华平投资中国实体的赋能,以及窝趣自身在公寓行业的领先优势,窝趣设计了一套一站式公寓运营管理体系——全链条运营体系;面向不同政府/国企、房企、投资机构、公寓业主等等合作对象,进行市场选调,推出包括管理直营、委托管理、直营模式、合作经营、模块化输出、轻加盟模式在内的全模式模式;从窝趣轻社区、窝趣服务式公寓、瑰悦服务式公寓到华舍公寓的全产品矩阵,满足不同消费需求和不同物业需求。通过品牌化运营管理和科学系统化运作,帮助公寓投资人/机构获得品牌赋能,全面提升项目收益。

而在笔者看来,当年窝趣能够创新性提出“轻资产运营”、而且能够在公寓行业扎根、稳步发展,其实是有自带的高起点或者说强大背景(铂涛自带的-品牌和会员、采购供应链优势,对加盟投资人服务优势,运营及IT系统优势、连锁化经验、包括刘辉本人多年酒店经历)。当年酒店巨头试水长租公寓的时候,不少业内人士纷纷表示“连锁酒店是长租公寓市场的“野蛮人”。如今盘点目前公寓行业活得好的企业/品牌,酒店系算是坚挺的一支。

当听到笔者说“酒店系,赢在起跑线”时,刘辉笑了,然后认认真真跟笔者分享酒店对自己的影响:首先,酒店本身竞争激烈,如果谁不关注客户、不聚焦客户感受,谁就会输掉市场。所以窝趣从一开始以舒适生活和乐趣社交的新享乐主义为核心价值来实现好产品、好服务、好朋友的“三好”客户体验,即便在今年第一季度客户净推荐值依然在90%左右。其次,酒店关注效率,长租公寓更要如此。对于稳定但是低毛利的行业,要想提高效率,就要强化IT技术、连锁管理体制的搭建等等,这些核心要素对于窝趣保持核心竞争力起到非常大的帮助。最后就是人才,窝趣近50%核心人才来自于酒店行业,这也让团队跑得更加专业!

“如果你要问我酒店系对公寓行业的作用,那就是,它是根基较深地起到正向带领作用的健康力量。它的逻辑是,踏踏实实的为客户服务、回到经营本身。”刘辉强调,酒店系不太会ToVC,也不太会去To金融;首先To租客,做生意。

底层逻辑

每间房赚钱,难吗?

“高金融杠杆在未来肯定是不能用的,而且要保证公司有6到12个月充足稳定的储备现金。但是,将公司推向危险边缘的决定性因素不是金融杠杆、而是底层逻辑出现了问题。“刘辉表示,公寓就是管理房子和服务租客的生意,绝大多数的公寓是通过租金差来获得经营利润,它的底层逻辑就是让每间房都健康、赚钱,这样公司就不会出太大问题;现在公司出问题大多是房租差亏损。

然而,“让每间房赚钱”,这听起来就是个挑战。

“分散式公寓确实很难,因为量大、难管,稍有疏忽,房间就营运不了。但集中式公寓相对好得多,因为集中,所以在收房、装修、设计等各个环节能够精耕细作、大部分风险可控,决策可以相对稳健,保证收益保证单房产出。就算在疫情期间,窝趣绝大部分房间都在为公司贡献正向现金流。”刘辉强烈建议,运营商在疫情的当下梳理自己的核心业务,如果存在不赚钱的房间或者看不到盈利希望的项目,该割肉就割肉。

与此同时,刘辉认为,长租公寓的链条特别长,包括在前期的选址、设计、施工、管理、营销、IT系统等,里面的任何一个链条做不好,几乎都会让门店在盈利上出现很大的困难。这也就是窝趣强势引入58同城战略投资之后,发布的是“深耕一公里”品牌战略、而不是做规模。“长租公寓的经营必须专业、每个板块都有自己很强的核心竞争力,才能保证项目的良好运营。“

对话刘辉

迈点丹丹:有报告称,原本被视为行业“规模坎”的5万间,也已经被几家头部长租公寓品牌熬了过去,看起来,“规模红利”的好时光触手可及。窝趣已经建立起全链条、全模式、全产品的轻资产竞争壁垒。是否开始大踏步发展了?

刘辉//5万间,是不是门槛,我不太清楚。但规模效益在窝趣这里确实有所体现。虽然我们的总部在扩大、管理的房量在扩大,但因为规模优势,我们的边际成本在下降、人效在提升。

迈点丹丹:未来的规划呢?

刘辉//那要从初心开始。我们的使命是“持续改变年轻人租房生活体验”,我们的愿景是“做中国最优秀的品牌公寓运营商”。这个是过去和未来都不会变的。

未来5年,我们希望窝趣能够在经营上持续下功夫。我们不吹泡泡,我们不去制造泡沫,我们能够去稳定的经营,能够改善这些人的住宿体验,能够成为行业最优秀品牌公寓运营商。这个是我们要实现的事儿。

迈点丹丹:规模呢?

刘辉//我们每年都有2到3倍的增长。虽然受疫情影响,但到今天为止,我们没有对全年计划做调整。一季度新签房源数量大概3000-4000间,对比同行,这是个不错的数据。按增长趋势,我们能够完成全年目标、实现2到3倍的增长。

你会看到,长租公寓的竞争会越来越激烈。即便那边原本没打算做长租公寓、没打算规模化的公司,它可能都会来寻找优质运营商进行管理和合作,包括开发商。

迈点丹丹:开发商会做包租。

刘辉//是的,我们看到有部分开发商已经进入公寓行业开始以包租的方式进入长租公寓行业。随着行业的发展,大家会发现开发商最应该擅长的“投融管退”经验对于做自持是非常有优势的。未来,将有越来越多的开发商会选择自持——资产证券化这条道路,最近公募REITs的信号是比较明确的。长租公寓运营商如果能建立专业化经营的核心优势,这些开发商项目是有可能会选择与窝趣这样的轻资产运营商合作的。

迈点丹丹:今年1月,窝趣旗下员工公寓品牌“华舍”正式落地深圳。从经营TOC的生意到经营TOB或TOG的生意。窝趣的信心和底气从何而来?

刘辉//去年开始尝试做新业务板块,我们做了大量的研究和论证。现在我们已经有好几家店开业了,这就是论证。

员工宿舍的市场需求,就不用多说了。当然,它的管理难度、营销难度都会高于白领公寓。但正是因为它具有这样的挑战性,所以它到目前还是蓝海市场。

窝趣本身就是以管理和营销见长的公司,我认为,在这样一个具有较大挑战的行业里,我们也能够把它做好。

员工公寓的核心还在体系,包括营销体系,CRM系统可以提前建立客群储备,客群在哪里把店开在哪里,这个跟白领的模式是不一样的;管理体系方面,包括寝室长轮换制,把管理链条能够深入到员工里面去,而不是仅仅靠我们的管家和店长。

如果非要说窝趣和其他员工公寓品牌的差异化,就两点——员工公寓中性价比最高的产品;让企业跟我们合作是省心的、放心的(回访汇报机制等等)。

迈点丹丹:创业者总会有些特质,那会是什么?

刘辉//首先,坚定和执着的精神。在创业的过程中,有很多人可能会被困难打倒,不坚定不执着的人就会放弃。我们也看到很多很有意思的总结,很多人创业的成功,并不是自己做得很强大,而是把对手给熬死了。我觉得,长租公寓是一个非常慢热的行业,如果没有坚定的执着精神,是战斗不到最后的。

第二,优秀的解决问题能力。解决问题的能力取决于市场,创始人要懂得授权。很多问题的解决,并不是自上而下做决定、而是自下而上做决定。在窝趣,很多决定不是我来做的、而是一线管理人员直接做决定。比如,在门店经营问题上,我们一个店长的话语权比总部的管理人员要强。

第三,创新和变革的能力,它会给团队带来成长。在窝趣的成功过程中,每一次我和高管们的一些自我革命、自我认知的提升,都是公司的一次非常巨大的进步。我们就会发现,做了自我革新之后,业务就哗哗增长了一大截。

我不知道自己是不是有创业基因,但是我们确实是做了很多创业的事儿。

迈点丹丹:对过去的表现,怎么评价?

刘辉//第一个是挺幸运的。幸运的是,我能够在铂涛这个大家庭里带着窝趣走到今天,并不是所有的人都有这样的一个运气。

第二个是我们团队的凝集力——窝趣人对新鲜事物充满了好奇,这种好奇促使大家不断去探索和创新;窝趣人对挑战充满激情,因为这种新奇感总让人很快从沮丧中走出来、迎接挑战;窝趣人对未来充满了期待,你会发现,有些人会看着现实,但些人可能只要想着未来很好,永远都充满干劲、会往前冲。

丁莉 本文来源:网易房产承德 责任编辑:丁莉_cd01
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