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2018过去1/3,有房企只完成了销售目标的1/10

2018-05-18 10:38:36 来源: 明源地产研究院
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一转眼,4个月过去,2018年的1/3没了。你年初定下的目标,完成了多少?

每家房企业,年初的时候,也都会定下一个销售目标。

如果按照时间比例来算,1/3的时间过去,应该完成年度目标的33%。

当然,有的房企喜欢后期发力,那也应该完成年度目标的25%才比较安全。

而最近,明源君了解到,很多中小房企,前4个月完成的销售额,不足全年目标的1/10。

百强房企的情况相对好一些,但前4个月完成业绩不足全年目标1/4乃至1/5的也大有人在。

而最耐人寻味的现象是,大多数百强房企:

2017年的前4个月所完成销售额,占全年目标的比例,要远高于2018年前4个月。

U房企,2017排名前20,其2017前4个月完成业绩,为全年目标的47%,而2018年前4个月,只有近27%!差距20%。

H房企,2017排名前40,其2017前4个月完成29%,2018只有近15%,差距14%。

Z房企,2017排名前60,其2017前4个月完成37%,2018只有22%,差距15%。

明源君抽取了一些房企,做了一份统计表如下(红字为前4个月完成比例,与2017年相比有上升的)。

从上表可以看到,2017排名在前5的恒大、保利,表现一直非常好,其前4个月全年目标的完成比例,高于去年。

而之后的一些房企,完成情况都有不同程度的下降,下降比例最大的,达到了20%。而金茂则一枝独秀,完成比例远高于去年,已经接近50%。

2018完成销售目标为什么这么难?如何才能完成全年目标?明源君下面详细来分析。

01

2018销售目标难以达成有这5大原因

首先,我们看一下总体的情况:

2018年1-4月,TOP100房企总体销售规模达到了2.65万亿元,同比增长28.5%。百强所占的总盘子,是在进一步扩大的。

也就是说,如果能和行业一起成长,而自己定的年度增长目标又低于28.5%,销售目标还是容易达成的。

如果无法完成销售目标,表面来看就2种情况:

1、在与其他房企的竞争中落后了;2、自家定的目标太高。

而如果深入分析的话,主要有以下5种原因……

一、故意吹牛放卫星,以赢得资本市场青睐,缓解内外部压力;但肥皂泡一旦破裂,将自食恶果

2018年年初的时候,定下1000亿、2000亿目标的房企很多。

有的房企2017年销售不到100亿,也说自己要冲千亿;有的房企2017年的销售业绩本来就有水分,还要在这个有水分的销售额基础上再翻一两番。

而另一方面,是3年短周期已经消失,大环境在去杠杆……

明源君当时很疑惑,他们真的相信自己定的年度目标可以完成么?

后来,和业内的大佬们说起这事,他们告诉明源君:

其实很多放卫星的房企,并不真的相信自己可以达到那个目标,他们只是要讲一个故事画一个大饼,以获得短期的利好。

具体来说:

① 如果是上市公司,因为放了卫星,短期内股价会得到拉升。

② 非上市公司贷款、发债,会相对容易一些,因为画了大饼,利息可能降低,也会有更多人愿意投钱。

③ 通过画饼,给大家梦想,留住内部人才,防止员工在领取年终奖之后大量流失。

但是明源君认为,定根本实现不了的目标,是饮鸩止渴。因为:

① 资本市场是有记忆的,如果你每次都兑现了自己的承诺,你借到的钱就会越来越便宜,而如果你每次都不能兑现承诺,你借到的钱会越来越贵。

② 内部员工的期待值如果被调得很高,最终却不能兑现,必然出现离职潮。

当然,有的房企因为杠杆率太高,借的钱又太贵,已经朝不保夕!没法做长期打算。先放个卫星,拿到一些钱,能支持多久是多久。

二、行业规模竞争太激烈,没法完全从自己出发定目标,50强要保住排名必须增长50%

行业马太效应有多严重,大家都知道。在所有同行都在高速增长的情况下,有的房企定目标的时候是身不由己的。因为定低了,排名就会大幅度下降。

根据克而瑞的统计,前4个月销售排名,TOP50房企门槛提升幅度最大,较2017年同期增长48.4%。也就是说,去年的第50强要增长50%才能保住排名。

三、对调控政策的持续性估计不足

之前,一些房企一度认为,全面调控会在2018年3月结束,那之后就可以放开手脚干了,所以就定下了比较高的目标。

事实证明,这个判断都错了。为什么会错?

他们认为房地产是拉动经济上行的动力,而政府希望经济上行,所以,一旦条件允许,就会启动房地产。

而明源君认为,现在情况已经发生了变化:

1、从全国层面来讲,中央已经反复强调“房住不炒”,显示了足够的决心。中央拥有绝对权威,其制定的政策,一定会保持稳定,不会受短期经济波动的影响。

也就是说,即使经济在“L”型那一横上保持比较长时间,也不是不能接受的。

2、对于地方政府来说,鉴于我国社会主要矛盾已经发生变化,要获得政绩,GDP已经不是唯一因素,政治正确很重要,“好”和“多”一样重要。

在当前情况下,保持房价稳定,让经济“脱虚向实”发展实业,才是正确的方向。

四、城市布局过于集中,遇到调控加码,完全无法腾挪

对5家前4个月完成比例只有10%--15%的中小房企进行研究后,明源君发现,他们的共同特点是:项目集中在同一个区域的1--2个城市,而这个区域2018年出台了新的调控政策。

前面提到的,2018年前4个月与2017前4个月完成比例相比,差距20%的U房企,差距14%的H房企,虽然都是百强,但是大部分项目都集中在2个城市周围,全部遭遇了限价、限购等政策加码。

项目过于集中之后,一旦所在城市调控加码,所有的销售计划都被打乱,而且无法腾挪,没有调整空间。

五、前期拿地太贵,或者决断力不足,无法忍痛销售

2018年影响最大的政策,其实是限价。

如果前期拿地太贵,按照现在政府限定的价格去卖完全没有利润,那么就只好等待。

以上海市场为例,一季度单价80000元/平方米以上的豪宅项目预售证批复寥寥无几。

但是,等待也不一定有好结果,部分项目在当地限价令刚出台的时候,如果立刻销售是有利润的。但是因为房企认为限价令可能会放开,所以选择等待。

等待半年一年之后,价格还是没有放开。可是付出了更多财务成本,如果再卖就会亏本……

那么,问题来了,2018年前4个月,比2017年表现更好的房企,他们又是如何破解上述难题的?他们又做对了什么呢?

02

做对这4件事?销售目标就可以轻松完成

本文开头明源君分析过,2017排名在前5的恒大、保利,其前4个月全年目标的完成比例,高于2017年。而金茂则一枝独秀,完成比例远高于去年,已经接近50%。

他们有什么共同点?做对了哪些事?明源君认为,主要有以下四件:

一、不走险棋,风格稳健,尊重资本市场,信守承诺,不放卫星

明源君前面提到,部分房企定不可能实现的目标,是为了短期从资本市场套现,但这无异于饮鸩止渴。

而保利、金茂等,风格都非常稳健,他们相信如果每次都兑现承诺,自然能获得回报,所以,他们定的目标本来就在自己能力范围内,而不会放卫星。

二、布局合理,分散了风险,遇到调控等周期,内部腾挪空间很大

恒大、保利去年的规模都超过了3000亿,其项目各个区域一二三线都有,哪里调控紧就缓一缓,其他地方多推一推,当然可以抗风险。

而金茂虽然规模没有他们那么大,布局却也十分合理。金茂目前布局全国30个城市,同时有70个项目开卖,内部调整空间同样很大。

三、很早拿地,长期开发做“城市运营”,遇到限价仍有合理利润

金茂很早就提出了“城市运营”的概念,也就是说,在一个区域还没有那么发达的时候,就拿下比较大的地块,进行整体的设计建设,在比较长的时间里,逐渐完善,陆续收获。

其比较代表性的项目有长沙梅溪湖项目、重庆金茂国际生态新城项目、金茂温州瓯江国际新城项目等等。

城市运营项目投入比较大、周期比较长,但是拿地也相对便宜。遇到限价,在政府规定的价格范围内出售,仍会有比较合理的利润。

以长沙梅溪湖项目为例,梅溪湖是长沙岳麓的一块地,之前最著名的是当地出产葡萄,完全就是荒地的感觉,可是经过金茂10年打造以后,整个区域完全不同了。

学校、5A级写字楼、商业中心、医院、儿童娱乐中心一应俱全。前后对比如下图所示:

因为是长期开发做城市运营,当年拿地相对便宜,所以虽然长沙限价,但金茂这个区域的项目销售节奏并没有受到影响。类似城市运营的项目多了,腾挪空间自然就大很多。

四、从大局考虑,在有合理利润前提下,不做无效等待

保利、金茂等,融资成本相对便宜,也都是有大局意识的。

在有合理利润的情况下,他们不会像有的房企那样,非要“等到”一个很高的利润不可。只要有合理利润,他们就会按照原有节奏推盘。这在当前,无疑是明智的。

吴晓月 本文来源:明源地产研究院 责任编辑:吴晓月
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