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卖房与寻道:地产商的新世界

2014-09-11 09:18:39 来源: 中国房地产报 举报
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在2014年的中国房地产市场运行结构里,有过之而无不及地出现了2008年与2012年一致的“群体有意识”——房地产公司纷纷从现金流与市场空间的阵地高度,有计划有力度地打了一场迎合市场需求的售房战。

向光脚部落卖鞋,向和尚卖梳子,这就是营销界的最高站位思想。

在2014年的中国房地产市场运行结构里,有过之而无不及地出现了2008年与2012年一致的“群体有意识”——房地产公司纷纷从现金流与市场空间的阵地高度,有计划有力度地打了一场迎合市场需求的售房战。与2008年、2012年的房地产营销战异同的是,这一次卖房模式出现了新裂变,不再只是过去举凡报纸、户外、网络以及无所不钻的短信中全是直白大喊降价的口号与数字。

2014年最富有创意与颠覆的营销模式当属互联网工具的实验。从3月13日建业集团携手新浪乐居打造的电商旗舰店正式上线,到8月万科“购房中心+万享会”的全民营销模式,无不都是外延内伸的新资源打造与建设,虽然还在起步阶段,但都给今年的房地产营销提供了可圈可点的案例。这些创举再一次证明:在这个每一天都有唱衰声音的房地产市场里,没有卖不出去的房,只有卖不出去房子的人。

全方位构建营销新蓝海

整个8月与9月初,中国房地产报记者连续采访了碧桂园东北区域、万科沈阳公司、佳兆业沈阳公司、绿地沈阳公司、东特集团沈阳正达红阳房地产公司等5家品牌房企,探视它们的去化状态与接下来的最后4个月售房心理。

“碧桂园上半年合同销售金额达584.2亿元人民币,业绩同比增涨73.4%。在东北,碧桂园银河城、凤凰城、太阳城、沈阳碧桂园始终保持热销态势,领跑沈阳所有房企。银河城在价格一路看涨的情况下,依然拔得头筹;全新项目东北首席滨海度假大城——恒基·碧桂园金石滩项目,超万平方米示范区开放当天,吸引近万人前来观看;另一个是黑龙江哈尔滨的哈南新城至高品质生活大城——碧桂园·欧洲城,也受到了当地百姓的热烈期待。”碧桂园集团东北区域营销总经理周景峰透露,碧桂园“十一”期间会推出优惠价格和优质房源来满足百姓的购房需求,年末更会加推优秀产品。

佳兆业地产沈阳公司营销部负责人对记者说,“冲刺项目年度任务,9月、10月是‘金九银十’抢占客户的好时机。”为此,沈阳公司将举办“金秋成交送好礼,苹果新品抢鲜预定”、“中秋佳天下,欢乐嘉年华”、“兴隆大奥莱‘3D画展’”、“中国古典书画艺术讲座”及“社区看电影”等一系列活动,以期达到预定的营销目标。

万科沈阳公司相关负责人告诉记者,9月份,沈阳铁西区将有一个新项目开盘。目前,沈阳万科的项目销售大半,9、10月份基本处于顺销期。沈阳万科从7月份开始就已经在所有在售项目的销售中心开展了“抢房会战”活动,这一活动也将持续到9月份。

“公司将于9、10两个月,以体验营销的方式,重点推出恒温、恒湿、恒氧的绿色住宅——上河城。”东特集团沈阳正达红阳房地产有限公司相关负责人提前透露,至于上河城具体的营销手法,目前不方便对外公布。

这些一线房企中,在营销模式的创新与创造性尝试上,做得最多走得最前的是万科、碧桂园等公司。继建业最早启动互联网卖房之后,万科、碧桂园、万达、龙湖等全国一线房企,已经借助互联网工具杀进传统的房地产营销江湖。8月14日,西安万科召开全民经纪人“江湖大会”,推出万客通平台。

在全民营销上做得风生水起的碧桂园,2014年也在集中优势资源,寻求更大局面的突破。“从对全方位的产品结构和对销售现状的考量,碧桂园对楼市始终充满信心,这样的信心来源于强大的集团背景。因为,集团的‘信心’源于数据,源于购房者,而极具碧桂园特色的‘层次升级’的推盘策略、对产品和物业服务全面升级,也将对沈阳楼市产生不小的冲击。”周景峰告诉记者他们的销售信心与依托。

对于业界热衷于争论到底是姓“传统”还是姓“互联网”这样的单线又无解命题,一位接受采访的人士认为,说一千道一万,其实做销售第一就是要具备敏锐的市场洞察力,准确的行业掌控力,知悉目标消费群体的潜在需要,再以此为导向、为基础来打造和卖出自己的产品,让消费者买到满意的产品,以此来创造更多更新的消费群,让产品经济价值和口碑价值最大化,互联网则是适逢其时地多提供了一个端口与选择。“做营销,我们不会画地为牢,你管他什么方式呢,抓到客户就是好方式。”

新商业价值观

从营销手段上看,互联网与全民营销,只是房地产公司“全方位”揣摩客户想法与平台丰富的做法。在其背后,是中国经济和治理发生了深度演变,房地产行业出现大变局。

不管是建业的电商旗舰店,还是万科的“购房中心+万享会”。技术只是一个工具,模式也只是一种方法,最终胜出的仍然是商业伦理和价值观。这个层面的变局是最值得关注与喝彩的地方和方向。

在2014年这一轮房地产公司追逐的新商业行为中,表面看是抢夺客户、圈拢资源,但从最终极的商业来看,这是改变过去“自我为中心的大师文化”,向“客户为中心的整合文化”转型跃进。

世茂主管营销的副总裁蔡雪梅最近就公司从“云服务”到“宅行动”,向生活方式服务商的战略转型,对外界解释,“我们不会将降价作为主要的方式,最重要的是,世茂在同等价格下给予客户更为丰厚的价值回报,这就是世茂整合全球资源,为客户提供生活方式集成服务的目的。这种价值回报可以是更多,包括健康云、云学院等等给予客户终身的服务。”

房地产是一个特殊的产业,其利润率有着某些不确定性,而唯一可以确定做在前端的就是,拓展服务边界与内容,深挖客户资源,以全新的服务载体去选择成长中的人群成为目标客户和消费客户。

在万达与百度、腾讯合作打造全球最大O2O电商公司签约前,万达董事长王健林在内部讲话称,万达电商意在做商业O2O,而O2O的核心是要促进消费,对此万达会重点拓展互动和体验。王健林表示,中国的消费市场已经达到30万亿元规模,但大部分消费产品还没有互联网化,而所有消费行业却都可以O2O化,在消费领域,新的大的商业机会就是O2O。

记者统计,龙湖、万科、建业、碧桂园、中海、雅居乐、世茂这些公司正在构建的生活与服务平台,殊途同归,它们的愿景都是,转型成为新型生活方式服务商,突出围绕着客户需求寻找企业新的利润增长点。

对2014年众多房地产公司的这种服务与商业边界拓展,上述房地产人士分析认为,一旦企业懂得了这种战略的源泉,未来要到哪儿去就不难回答了,或者说,参照万科它们的这种选择,中国绝大多数房地产企业如何对待目前的经济局势和宏观调控,也就简单了。

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郭凯旋 本文来源:中国房地产报 责任编辑:null_
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